Vem sa att elefanter inte kan dansa?

IBM - Information Business Machine. Alla som var yrkesamma eller har läst på om IBMs fantastiska förvandling under 90-talet vet att de genomgick en verklig resa både affärs- och varumärkesmässigt. Men de har fortfarande ett problem. I Sverige och säkert många andra delar av vår värld, uppfattas IBM fortfarande som ”The Big Blue”. Det stora multinationella företaget som säljer hårdvara i form av x 86 bladservrar och dylikt trots att de vill uppfattas som ett tjänsteföretag. Men det kanske håller på att förändras...

När man ser dessa bilder från Lions Club i Upplands-Bro där en IBM anställd (?) bär in och installerar Särskolan/Ekhammarskolan/ i Upplands-Bro kommuns nya IBM-dator med hörlurar kan man inte låta bli att dra lite på smilbanden. Längre från ”The Big Blue” får man leta efter. Dessutom illustrerat på ett sådant där fantastiskt old-school-scroll-storytelling vis.

Ibland kanske man inte behöver miljoninvesteringar till stora koncept som ska få oss att tänka på ett visst sätt. Här framstår ju faktiskt IBM som ett varmt och mycket sympatiskt tjänsteföretag med ganska enkla medel....

Bildkälla

Insikt om om varför en insikt behöver ordet "Fuck"

Insikt kan vara reklamvärldens mest missbrukade ord. Man hör talas om dem. Det pratas om dem. De ska finnas med i briefen. Vi får betalt för dem. Men man ser dem nästan aldrig. Hur många kan räcka upp en hand och säga att de har kommit fram till en insikt? Säkert många. Jag kan säga att jag hittills bara kommit fram till två, max tre stycken i min karriär. Paradoxalt nog. Som planner är man ju anställd till 80% för att just generera dem. Men då beror det förstås på hur man definierar en insikt. Jag läste på den här bloggen en definition som en viss Morgan Shorey hade gett på en insikt och den känns ungefär så som jag kan tänka mig att den generella beskrivningen är:

"A truth which until now has not been leveraged, but if leveraged will generate revenue"

För det första är den sådär lagom tråkig som dem flesta definitioner är så att den inte alls återspeglar känslan av vad den försöker beskriva. För det andra tycker jag inte att en insikt måste vara en sanning. Den kan vara en myt. För det tredje behöver en insikt inte generera värde. Eller fantastisk kommunikation för den delen heller. Ta bara VIA:s "Smuts är bra". Där finns det en insikt. Men insikten når inte helt fram i den kreativa lösningen. Värde skapar bara en insikt tillsammans med rätt kreativ utformning. Likaså behöver vi åt andra hållet inte insikter för att skapa fantastisk kommunikation. Det är bara att titta på de flesta vinnarna av de stora kreativa tävlingarna. Dessa bidrag bygger inte på någon insikt överhuvudtaget.

Så vad handlar insikt om enligt mig:

1) Insikt handlar om ett perspektiv

2) Insikt handlar om ett perspektiv i en given kontext

3) Insikt handlar om ett perspektiv i en given kontext som genererar en reaktion

Så hur låter min definition av insikt? Eftersom jag tycker att en definition ska återspegla känslan av vad den försöker beskriva blir min definition av insikt följande: (på engelska bara för att det låter bättre)

"Insight: A perspective within a given context that make several people say "Fuck, I've never thought about it in that way""

Länk bildkälla

Föredömlig avslappning

Ibland behöver man en stunds avkoppling. Mitt tips: lås in er på toaletten, ta med din laptop (föredömligtvis med trådlös uppkoppling), tänd inte lampan, sätt dig (föredömligtvis) uppe på toalettlocket och sitt där i 4.33 min och njut en stund av detta (föredömligtvis med helskärm). Mycket föredömligt.

Varför framtidens bil är precis som dagens bil.

Jag kan egentligen ingenting om drivmedel. Så jag borde inte ens göra detta inlägg. För det där med drivmedel och framförallt framtidens drivmedel är knepigt. Men jag har en teori.

DN har provkört den hypade miljöbilen Honda FCX Clarity. En vätgasbil där slutprodukten är vatten. Så vad är poängen med Honda FCX Clarity jämfört med andra miljölösningar? Den gör lite över 150 km/h, 0-100 tar 9 sek, tar 3 min att tanka, kostnaden för framställning av vätgas är nästan densamma som för bensin, den klarar 460 km på en tank (Priset just nu och tankningsmöjligheterna är förstås avvikande variabler). Det låter nästan som vilken bil som helst. Och det är det som är poängen. Den fungerar i stort sett som en vanlig bil.

Vi har byggt vår livsstil kring bilen men vi har ett dualistiskt förhållande till den. Å ena sidan vet vi att den är en källa till miljöförstöring men å andra sidan så fyller den så mycket värde åt vår livsstil. Vi har sen länge integrerat bilen i vår livsstil. Och vår livsstil gör vi ganska mycket för att försvara. Och det handlar i grunden inte om att ha rätt till bilen utan om att till exempel ha rätt att ge våra barn en social utveckling med idrott, till exempel rätten till att kunna skaffa tre barn istället för ett. Till exempel rätten att kunna göra tre saker istället för en under en lördag. Egentligen rätten till ett produktivt och upplevelsemässigt rikt liv.

Bilens frihet innebär att du sätter dig i den och sedan kör du så långt som bilen behöver ta dig. Du tankar den under 3 minuter och sedan så fortsätter du din resa. En elbil som tar 4 timmar att ladda upp har inget utrymme i det produktiva och den integrerade livsstil vi byggt upp tillsammans med bilen. En elbil i dagsläget för oss snarare tillbaka i tiden. Men till min teori. Jag tror inte att vinnaren av morgondagens drivmedelsslag är den som för oss in i framtiden heller. Utan snarare är det så att Honda FCX Clarity är morgondagens bil eftersom den är precis som dagens bil.

Länk bildkälla

"Kreativiteten på topp i re-kulturen"

Alla som läser Resumé eller Dagens Media kan ju inte ha undgått att kommentarsinläggen, när det går att läsa om någon byrås nya kampanj, bär ett ganska högt dunkel av förståsigpåare som frekvent använder kommentaren ”Det där är redan gjort”. Gärna med en länk för att bevisa sin sak där man refererar till någon kampanj som gjordes i slutet av 80-talet.

Därför var det så oerhört befriande att läsa Lars O Ericssons krönika i Svd för ett tag sedan. Han menar på att det vi ser idag närmast kan liknas vid en re-kultur där reproduktion inte är ett undantag utan snarare utgör ett huvudspår. Där ett verk inte kan ses som något absolut - med en unik och fix identitet – utan något, vars identitet är flytande, relativ och mångskiktad. Han hänvisar till den franska konstteoretikern Nicolas Bourriaud som menar att ett konstverk inte längre kan ses som ett slutmål utan som ett enkelt moment i en oändlig kedja av bidrag.

Lars O Ericsson ställer även den viktiga frågan om dagens re-kultur kan ses som en kultur av omtagningar istället för kreativitet. Svaret på den frågan är nej och att det eventuellt faktiskt förhåller sig tvärtom. Aldrig har så mycket skapats av så många och han kläcker den i mina ögon bästa definitionen jag någonsin hört om kreativitet:

"Kreativitet är inte att skapa något absolut nytt utan att göra intelligenta val”

Jag kan inte låta bli att göra en viss reflektion till dadaisterna som utifrån ett konstperspektiv möjligtvis kan ses som förfäderna till re-kulturen med Duchamps re-konstverk i spetsen, men även eftersom de var bland de första som började göra collage och mash-ups. De hade en utmaning och en vilja att förändra världen. Att få människor att se världen med andra ögon. Och de skapade absolut ingenting nytt i egentlig mening, men de var kreativa och gjorde just intelligenta val för att uppnå sitt mål.

Jag väljer att avsluta som den franska filmregissören Jean-Luc Godard sa:

"It’s not where you take things from – it’s where you take them to.”

Länk bildkälla

Dagens inspiration

Vissa dagar har man lyckan med sig att man får ta del av något som man hade en viss nyfikenhet på innan men som visar sig vara så mycket mer inspirerande än vad man kunde ana. Idag var en sådan dag. Jag lyssnade på P1 sommar och Johan Lindebergs sommarprat. Vilken berättarröst. Som en Bengt Fritiofson light.

Han berättar oerhört passionerat om hur han som 28-åring hade livet utstakat som chef i ett industriföretag, men hur hans kropp värkte när han såg likriktningen 80-talet hade skapat bland människor. Hur han bestämmer sig för att säga upp sig från det livet, jobbet, äktenskapet, bara sådär. Hur han ser ett par Diesel-jeans i Köpenhamn, en kontrast till Levi’s monopol, och åker ner till ägaren Renzo Rosso i Italien och säger att han vill lansera varumärket i Sverige och hur han i ett möte senare på stående fot kräver att få bli marknadschef över hela världen för Diesel och får bli det. Fantastiska historier. Men framförallt berättade realistiskt och utan att vara just förskönande. Han berättar hur han får tjata och hur hans kropp värker när han gör något som inte passar hans intuition. Men framförallt finns det en äkthet. Till skillnad från alla andra entreprenörer nämner han inte framgång eller pengar eller för den delen det uttjatade ordet entreprenörskap. Vilket är oerhört befriande. Snarare känns han lite som en dadaist. Rebellisk och smått revelutionär. Han driver numera det kreativa kollektivet Paris68 med den franska studentrevolutionen 1968 som inspiration. Han avslutar sin berättelse med en reflektion över den rådande finanskrisen:

"Den nya finansiella krisen är ett skönt reningsbad. Ny kreativitet kommer att födas som en protest mot systemet."

Mycket väl värt att lyssna till och på.

En lektion i kommunikation

Som jag sa i förra inlägget tror jag att Dan Landin till viss del har knäckt delar av frågan varför Cole & Weber 1994 misslyckades med sin kampanj för Dr. Martens. Och varför många andra kampanjer har misslyckats sedan dess. Det är ingen universal lösningen men väl ett sunt perspektiv som man kan resonera kring. Han menar att kommunikationens hierarki, med andra ord hur stor möjligheten är att någon kommer att lyssna på dig när du har något att säga, beror på tre omständigheter i följande fallande ordning:

1. Vem du är
2. Hur du kommunicerar
3. Vad du kommunicerar

Han menar vidare att detta står i total kontrast till hur de flesta processer för att ta fram kommunikation ser ut. Och det är väl bara att hålla med om eftersom de flesta av processerna går ut på att börja från botten av listan, dvs. vi fokuserar på vad vi ska kommunicera. Därefter, och endast då, fokuserar vi på hur vi ska kommunicera vad vi ska kommunicera med kreativ handpåläggning. Vad gäller vem menar han att vi inte alls dissekerar i tillräcklig grad den nuvarande relationen varumärket har med sina användare. Det är här som Cole & Weber hamnade fel eftersom dem inte visste vem Dr. Martens var för sina olika användare så visste dem inte hur de skulle kommunicera till dessa och därför saknade vad dem kommunicerade substans

Nu säger jag inte att vi inte försöker finna förståelse för relationen mellan konsument, varumärke, produkt, kultur, marknad, köp och användning. Men vi gör det oftast för att komma fram till just vad vi ska kommunicera istället för att även fokusera på de två andra aspekterna. Så man kan ju naturligtvis fråga sig varför det blir så? Svaret tror jag kan vara ganska enkelt. Vi lägger för mycket fokus på hela value proposition biten för att slutdestinationen för vår research, briefen, oftast är utformade för att just lyfta fram vad vi ska kommunicera, budskapet. Så kanske är det dags för ett nytt briefformat med samma rangordning som ovan?

Länk bildkälla

”The working man that requires a really comfortable boot”.

Jag är ingen stor användare av produkten Dr. Martens. Eller rättare sagt har jag aldrig ägt ett par och jag ägnar inte så mycket tanke åt dem överhuvudtaget. Men jag håller på något konstigt icke-konsumtionsmässigt sätt varumärket som ett av mina favoriter sedan några år tillbaka. För att jag tycker om historien om varumärket, i alla fall som Alex Wipperfurth beskriver den i hans bok ”Brand Hijack – marketing without marketing”:

1945: Kängan utvecklas av den tyska doktorn, Klaus Maertens, för att underlätta för en skada som han ådragit sig i foten under en skidtur.

1950: Klaus Maertens börjar sälja kängan till äldre damer med fotproblem. De som provade kängan älskade den i jämförelse med dåtidens obekväma militärkängor.

1960: Griggs Company, en engelsk skotillverkare hörde talas om kängan och erhöll exklusivt licensen för att tillverka skon. Dr. Martens blev därmed ett brittiskt varumärke.

Men den största frågan är hur kunde denna funktionella och icke modemässiga vardagssko, som mest användes av äldre damer för trädgårdsarbete, förvandla sig själv till en av 1900-talets subkulturella ikoner? Och kanske även en av 2000-talets bortglömda tills för några år sedan?

Under de år som följde hade kängan ett flertal olika användare. Förutom folk med ömma fötter fick kängan även uppmärksamhet av ”the blue-collar crowd”: brevbärare, fabriskanställda, byggarbetare osv. Därefter började skinhedas använda kängan. Efter att Stanley Kubricks kontroversiella film A Clockwork Orange 1972 hade gått 60 veckor på biograferna blev den på den tiden ultravåldsamma filmen förbjuden och därmed ännu mer populär. Folk började imitera filmkaraktärernas klädsel, vilket inkluderade svarta tunga kängor. Lite ironiskt var det inte Dr. Martens kängor som användes i filmen. Nästa grupp att anamma kängan var punkarna och under 80-talet blev de speciellt populära i gaykulturen som adapterade vissa element från skinheads. I början av 90-talet ledde bland annat Nirvana med Kurt Cobain skorna in på den amerikanska grunge och indiemusik scenen.

Det fascinerande med Dr. Martens är att de har haft användare som sträcker sig över hela den politiska uttrycksscenen, från extrem vänster till extrem höger och många där emellan. Till saken hör att de inte gjorde någon form av ”imagereklam” överhuvudtaget under hela denna resa. Och den enda målgruppen de pratade till var ”The working man that requires a really comfortable boot”. Men alla vackra sagor har ett slut. Byrån Cole & Weber blev 1994 anlitade av Dr. Martens för att göra en ”imageannons”. Men genom att marknadsföra en rebellisk attityd kom de mer att framstå som en oäkta blek kopia av sig själva.

Dr. Martens hade korsat den så kallade fina linjen och exploaterat den position som marknaden gett dem genom att personifiera något som deras användare hade skapat och inte dem själva. Alex Wipperfurth avslutar resonemanget med att säga ”Today, the Dr. Martens brand is virtually irrelevant. The boot no longer plays an important role in youth culture.”, vilket kanske är att ta i. Men hela historien väcker en intressant frågeställning: Borde alla varumärken göra reklam? Det enkla svaret är väl Ja, så länge det finns en relevant utmaning för varumärket. Men frågan är varför det många gånger blir fel precis som med Dr. Martens exemplet ovan. Svaret tror jag att Dan Landin på Åkestam Holst redan har kläckt. Men mer om det i nästa inlägg.

Länk bildkälla

Vad kan man egentligen säga om bananer?

Jag läste innan helgen en intervju med dokumentärfilmaren Fredrik Gartten (i DN den 7 oktober 2009, kulturdelen. Måste skriva det eftersom DN:s sökmotor för egna artiklar är den sämsta man kan hitta. Men ni kan inte ha undgått vilken dokumentär jag menar). Tydligen har Dole, som är det bananföretag som dokumentärfilmen handlar om, stämt Gertten vilket inte känns så oväntat utan snarare sådär lagom exploaterande-big-corporate-aktigt. Egentligen har jag ingenting mer att säga om dokumentären men däremot om bananer, Dole och storytelling.

Det där med data, siffror och statistik uppfattas väl inte som det mest roliga. Data är information och vi använder det för att mäta saker eller som ett ansträngt bevis över att den där intuitionen och magkänslan faktiskt är rätt och att det därmed inte finns något legitimt skäl till att inte genomföra kampanjen. Men data har också ändrat själva naturen kring hur vi kan berätta en berättelse och göra en engagerande och intressant om produkter som inte alls är särskilt intressanta. Till exempel bananer. Till exempel Dole. Jag känner inte någon tror jag som är engagerade i bananer. På sin höjd hör man röster om bruna eller gröna. Jag menar vad kan man egentligen säga om bananer? Förutom att det är ett roligt ord att säga?

Och det är här som jag tycker att Dole har gjort en intelligent sak. Med hjälp av begreppet "Data driven storytelling" utnyttjade Dole situationen och satte ett specifikt farmnummer på varje bananklase. Om man sedan loggar in på doleorganic.com och skriver in numret så kan man se exakt vilken farm bananerna kommer ifrån och om den bananfarmen tillmötesgår de miljökrav som är uppsatta.

En väldigt enkel idé och en väldigt enkel applikation, men som kan berätta en stor berättelse om Doles varumärke. Sen var det bara det där med transparens och autenticitet som man glömde på vägen...

Länk bildkälla

Customer + service = matematik

Customer service har jag funderat kring lite den senaste tiden. Framförallt efter att jag hörde Carolina Gynning prata om sitt konstnärskap på radio. Det kan ju låta lite konstig paralell. Men frågan jag ställer mig är om så många skulle uppskatta hennes konst om dem inte samtidigt kände till hennes tidigare liv med all yta i form av modellande, knark och Big Brother? Någonstans så gillar vi människor när det visar sig att en individ eller ett företag är väldigt duktiga på något som vi inte från början kunde placera i vår egen världsbild. Som med Carolina Gynning. Inte trodde vi att hon kunde måla eftersom vi hade satt henne i facket för ointelligenta och icke skapande Big Brother-människor.

Slutsatsen för positiv customer service blir någonstans att för att överträffa ett kundmöte så måste förväntningarna på utkomsten av kundmötet hos kunden innan kundmötet vara lägre än den faktiska utkomsten av kundmötet. Logiskt och smart. Men också väldigt väldigt jobbigt om det innebär att man hela tiden antingen måste överträffa sin servicegrad alternativt sänka den rejält vid första mötet. Mycket komplicerat. Men det fick mig att minnas en historia som en lärare till mig berättade en gång. Jag minns inte hans namn men han var under SAS-Jannes ledning ansvarig för SAS på den östamerikanska marknaden. Eftersom SAS stod högt i kurs som företag på den tiden blev han ofta inbjuden till olika corporate VIP-fester. Eftersom en mycket högt uppsatt man hade en svensk fru blev det naturligt att han ofta umgicks med honom på dessa fester. Men han uppfattade snart att han endast fungerade som en hackkyckling för honom. Allt oftare när de var på dessa fester och de umgicks i större sällskap så kunde han presentera honom som representanten från SAS - det sämsta flygbolaget i världen som aldrig kunde hålla tider.

Efter att detta hade fortgått ett par veckor, fest efter fest så bestämde han sig för att göra något åt det. Så nästa gång denna högt uppsatte man skulle till Sverige med sin fru för att besöka några bekanta i Gävle såg han till att deras bagage kom bort. Paret stod vid bandet och väntade och väntade tills en anställd kom fram till dem och sa att deras bagage tyvärr hamnat fel men att de skulle åtgärda problemet och skicka väskorna till adressen i Gävle. Dessutom skulle de erbjuda en taxi till Gävle som plåster på såren. Vad min föredetta lärare dock hade gjort var att han hade låtit ta av väskorna från planet innan de nådde bandet och sagt till en chaufför att nu kör du något så in i helvete till den här adressen i Gävle och säger att dessa väskor tillhör Mr and Mrs x. Vad som hände var att den högt uppsatta mannen kom till sina bekanta i Gävle och svor om att aldrig mer åka med SAS eftersom de inte ens kan hålla reda på några väskor. Deras bekanta replikerade med att väskorna hade stått i deras hall i mer än en timme.

Några månader senare på nästa stora corporate VIP-party såg han den uppsatte mannen. Han gick fram till sällskapet och mannen introducerade honom som ansvarig för SAS - det bästa flygbolaget i världen. Det enda flygbolag som levererar väskorna snabbare än man själv hinner ta sig till rummet. Det är väl det som är customer service matematik.

Länk bildkälla

Marcel Duchamp - 2000-talets reklamare?

Det pratas så fruktansvärt mycket (fortfarande) om det nya kommunikationslandskapet och man försöker förklara det oftast med så många managementverb som möjligt. Men jag kan tycka att det kan vara nog pratat om det nya kommunikationslandskapet och istället ställa oss frågan vad det är för slags perspektiv vi behöver för att kunna lösa det nya? Desto mer jag tänker på det tror jag att man kan finna i alla fall ett perspektiv någonstans mellan raderna i historien om dadaismen. Så låt mig berätta kort om dadaismen som konströrelsse för den oinvigde:

Dadismen som aktiv konströrelse existerade egentligen bara under en kort period mellan 1916 till 1920 men gjorde ändå ett bestående avtryck på världen. Det var efter första världskriget som många människor kände att samhället hade nått ett stup, en tvärgränd som genererade en stark känsla av att radikal förändring var nödvändig. Dadaismen som rörelse var därför en reaktion eller snarare en rebellisk reaktion och ett extremt uttryck för den avsky som människor kände mot vad världen hade blivit. Så hur uttryckte man att man ville se förändring? Eller för att ställa frågan mer rätt, vilket perspektiv ansåg dadaisterna att man måste ha för att kunna skapa förändring?

1917 tog Marcel Duchamp en till synes och säkert också mycket använd urinoar och vände den upp och ned och kallade den för "Fountain" och ställde ut den för världen att beskåda. Många tyckte att det var en skymf mot sättet man skulle på konst. Men vad Duchamp gjorde var att han tvingade den då konservativa konströrelsen att se på konst med nya ögon och omvärdera vad de klassade som "god konst" eller "accepterad konst". Samme Duchamp tog sedermera ett hjul och stack det igenom en pall och plötsligt hade ett nytt synsätt för hur skulpturer skapats. Kort sagt, dadisternas främsta perspektiv på omvärlden var att de inte ville se saker som de var eller som vad de var definierade ur ett kulturellt perspektiv.

Jag finner det mer och mer relevant idag ju mer jag tänker på hur konsumenter konsumerar varumärken och kommunikation och vilket perspektiv vi oftast har när vi producerar varumärken och kommunikation. Hur mycket vi människor och individer än vill anse oss vara fria själar med öppna sinnen är vi ganska mycket vanedjur. Vi vill inte förändra vår världsbild och världsuppfattning. Det vi ofta tror bygger på individualistiska handlingar grundar sig egentligen allt som oftast på en spegling av ett gruppbeteende. Vi tror oss vilja, men vi vill helst inte dofta på dom där fina blommorna i den andra hagen (om det inte rör sig om något sexualdriftsrelaterat förstås). Samma sak händer på många reklambyråer när kommunikation ska utformas. Oavsett kundens utmaning vill vi eller dras vi till att lumpa in utmaningen i ett fack som vi känner igen och kan hantera och utveckla. Förstås, annars gör vi ju inte det vi är bra på paradoxalt nog. Ett exempel: YouTube. Används idag av vissa varumärken på ett extremt kreativt sätt (exempelvis Nintendo's Wario Land Shake It) men från första början användes YouTube mest som en ursäkt för att föra fram ytterligare en kanal för 30 sek av någon reklamfilm som redan producerats. Och det utan resultat.

Så för att komma till min poäng. Jag tror att vi har kommit till en återvändsgränd kommunikationsmässigt efter att ha gjort ungefär samma value proposition manér i 50 års tid. Samma återvändgränd som dadaisterna kände att världen hade hamnat i efter första världskriget. Så kanske ska vi vara lite mer Duchampiga och ta nästa brief och sticka ett förbrukat hjul igenom den och omdefiniera den bort ifrån ett traditionellt och kulturellt byråperspektiv?

Länk bildkälla

Väldigt otaktiskt

Jag tänkte göra något väldigt osunt. Jag tänker starta ytterligare en planningblogg. Och det gör jag inte 2005, inte 2006 eller 2007. Inte ens 2008 utan nästan i slutet av 2009. Väldigt otaktiskt kan tyckas. Men lite dadaistiskt.

Välkommen.