Som jag sa i förra inlägget tror jag att Dan Landin till viss del har knäckt delar av frågan varför Cole & Weber 1994 misslyckades med sin kampanj för Dr. Martens. Och varför många andra kampanjer har misslyckats sedan dess. Det är ingen universal lösningen men väl ett sunt perspektiv som man kan resonera kring. Han menar att kommunikationens hierarki, med andra ord hur stor möjligheten är att någon kommer att lyssna på dig när du har något att säga, beror på tre omständigheter i följande fallande ordning:
1. Vem du är
2. Hur du kommunicerar
3. Vad du kommunicerar
Han menar vidare att detta står i total kontrast till hur de flesta processer för att ta fram kommunikation ser ut. Och det är väl bara att hålla med om eftersom de flesta av processerna går ut på att börja från botten av listan, dvs. vi fokuserar på vad vi ska kommunicera. Därefter, och endast då, fokuserar vi på hur vi ska kommunicera vad vi ska kommunicera med kreativ handpåläggning. Vad gäller vem menar han att vi inte alls dissekerar i tillräcklig grad den nuvarande relationen varumärket har med sina användare. Det är här som Cole & Weber hamnade fel eftersom dem inte visste vem Dr. Martens var för sina olika användare så visste dem inte hur de skulle kommunicera till dessa och därför saknade vad dem kommunicerade substans
Nu säger jag inte att vi inte försöker finna förståelse för relationen mellan konsument, varumärke, produkt, kultur, marknad, köp och användning. Men vi gör det oftast för att komma fram till just vad vi ska kommunicera istället för att även fokusera på de två andra aspekterna. Så man kan ju naturligtvis fråga sig varför det blir så? Svaret tror jag kan vara ganska enkelt. Vi lägger för mycket fokus på hela value proposition biten för att slutdestinationen för vår research, briefen, oftast är utformade för att just lyfta fram vad vi ska kommunicera, budskapet. Så kanske är det dags för ett nytt briefformat med samma rangordning som ovan?
Länk bildkälla
1. Vem du är
2. Hur du kommunicerar
3. Vad du kommunicerar
Han menar vidare att detta står i total kontrast till hur de flesta processer för att ta fram kommunikation ser ut. Och det är väl bara att hålla med om eftersom de flesta av processerna går ut på att börja från botten av listan, dvs. vi fokuserar på vad vi ska kommunicera. Därefter, och endast då, fokuserar vi på hur vi ska kommunicera vad vi ska kommunicera med kreativ handpåläggning. Vad gäller vem menar han att vi inte alls dissekerar i tillräcklig grad den nuvarande relationen varumärket har med sina användare. Det är här som Cole & Weber hamnade fel eftersom dem inte visste vem Dr. Martens var för sina olika användare så visste dem inte hur de skulle kommunicera till dessa och därför saknade vad dem kommunicerade substans
Nu säger jag inte att vi inte försöker finna förståelse för relationen mellan konsument, varumärke, produkt, kultur, marknad, köp och användning. Men vi gör det oftast för att komma fram till just vad vi ska kommunicera istället för att även fokusera på de två andra aspekterna. Så man kan ju naturligtvis fråga sig varför det blir så? Svaret tror jag kan vara ganska enkelt. Vi lägger för mycket fokus på hela value proposition biten för att slutdestinationen för vår research, briefen, oftast är utformade för att just lyfta fram vad vi ska kommunicera, budskapet. Så kanske är det dags för ett nytt briefformat med samma rangordning som ovan?
Länk bildkälla
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar