Jag är ingen stor användare av produkten Dr. Martens. Eller rättare sagt har jag aldrig ägt ett par och jag ägnar inte så mycket tanke åt dem överhuvudtaget. Men jag håller på något konstigt icke-konsumtionsmässigt sätt varumärket som ett av mina favoriter sedan några år tillbaka. För att jag tycker om historien om varumärket, i alla fall som Alex Wipperfurth beskriver den i hans bok ”Brand Hijack – marketing without marketing”:
1945: Kängan utvecklas av den tyska doktorn, Klaus Maertens, för att underlätta för en skada som han ådragit sig i foten under en skidtur.
1950: Klaus Maertens börjar sälja kängan till äldre damer med fotproblem. De som provade kängan älskade den i jämförelse med dåtidens obekväma militärkängor.
1960: Griggs Company, en engelsk skotillverkare hörde talas om kängan och erhöll exklusivt licensen för att tillverka skon. Dr. Martens blev därmed ett brittiskt varumärke.
Men den största frågan är hur kunde denna funktionella och icke modemässiga vardagssko, som mest användes av äldre damer för trädgårdsarbete, förvandla sig själv till en av 1900-talets subkulturella ikoner? Och kanske även en av 2000-talets bortglömda tills för några år sedan?
Under de år som följde hade kängan ett flertal olika användare. Förutom folk med ömma fötter fick kängan även uppmärksamhet av ”the blue-collar crowd”: brevbärare, fabriskanställda, byggarbetare osv. Därefter började skinhedas använda kängan. Efter att Stanley Kubricks kontroversiella film A Clockwork Orange 1972 hade gått 60 veckor på biograferna blev den på den tiden ultravåldsamma filmen förbjuden och därmed ännu mer populär. Folk började imitera filmkaraktärernas klädsel, vilket inkluderade svarta tunga kängor. Lite ironiskt var det inte Dr. Martens kängor som användes i filmen. Nästa grupp att anamma kängan var punkarna och under 80-talet blev de speciellt populära i gaykulturen som adapterade vissa element från skinheads. I början av 90-talet ledde bland annat Nirvana med Kurt Cobain skorna in på den amerikanska grunge och indiemusik scenen.
Det fascinerande med Dr. Martens är att de har haft användare som sträcker sig över hela den politiska uttrycksscenen, från extrem vänster till extrem höger och många där emellan. Till saken hör att de inte gjorde någon form av ”imagereklam” överhuvudtaget under hela denna resa. Och den enda målgruppen de pratade till var ”The working man that requires a really comfortable boot”. Men alla vackra sagor har ett slut. Byrån Cole & Weber blev 1994 anlitade av Dr. Martens för att göra en ”imageannons”. Men genom att marknadsföra en rebellisk attityd kom de mer att framstå som en oäkta blek kopia av sig själva.
Dr. Martens hade korsat den så kallade fina linjen och exploaterat den position som marknaden gett dem genom att personifiera något som deras användare hade skapat och inte dem själva. Alex Wipperfurth avslutar resonemanget med att säga ”Today, the Dr. Martens brand is virtually irrelevant. The boot no longer plays an important role in youth culture.”, vilket kanske är att ta i. Men hela historien väcker en intressant frågeställning: Borde alla varumärken göra reklam? Det enkla svaret är väl Ja, så länge det finns en relevant utmaning för varumärket. Men frågan är varför det många gånger blir fel precis som med Dr. Martens exemplet ovan. Svaret tror jag att Dan Landin på Åkestam Holst redan har kläckt. Men mer om det i nästa inlägg.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar